Niet elke tender verdient presales. Soms is het goud waard, soms vreet het je marge op. De vraag is niet of je genoeg presales doet, maar of je het op de juiste deals doet.
Toch hoor ik salesexperts standaard roepen: “je moet eerder in het proces zitten” of “zonder presales win je geen tenders”. Klinkt logisch. Is het niet altijd.
Wat wel werkt: kijken naar hoe de inkoper jouw aanbod ziet. Daar komt de Kraljic matrix in beeld. Inkopers gebruiken dit model om hun spend te beoordelen op twee assen: impact op de business en inkooprisico. Dat levert vier kwadranten op: Routine, Hefboom, Knelpunt en Strategisch.
En let op: dit gaat niet over hoe jíj je oplossing ziet, maar over hoe de klant die beoordeelt. Dat verschilt per klant. Een uitzendbureau dat bij klant A af en toe een receptionist levert, maar bij klant B het halve callcenter draait inclusief inzetplanning, is in het ene geval Routine en in het andere Strategisch. Zelfde dienst. Twee compleet verschillende commerciële strategieën.
Wie klant A bewerkt alsof het klant B is, verliest geld aan presales die niemand waardeert. Wie klant B bewerkt alsof het klant A is, verliest de deal aan een concurrent die wél met de directie aan tafel zat.
Vier kwadranten, vier aanpakken
Routine (lage impact, laag risico). Veel aanbieders, dus jij bent makkelijk vervangbaar (als je eerlijk bent). De inkoper wil dat het werkt, voldoet en scherp geprijsd is. Hier win je niet met intensieve presales, maar met een geoliede bidmachine: actuele content, strakke processen, foutloze compliance, heldere pricing. 1op1 presales op dealniveau is hier vaak weggegooid geld.
Hefboom (hoge impact, laag risico). Grote volumes, genoeg aanbieders. De inkoper speelt de markt uit en stuurt op prijskwaliteit. Presales is hier vooral informatie inwinnen. Pretender intelligence: weten wat eraan komt, hoe de klant beweegt, waar je kans maakt. Geen zware trajecten, maar lichtgewicht en focus op datagedreven kwalificatie en keuzes.
Knelpunt (lage impact, hoog risico). Beperkte spend, maar hoge afhankelijkheid. Als het misgaat, heeft je klant een echt probleem. Hier voegt presales waarde toe als risicodialoog: scenario’s verkennen, continuïteit borgen, afhankelijkheden bespreken. Presales is hier vooral invloed uitoefenen. Je onderscheidt je niet met features, maar met begrip van risico’s en impact.
Strategisch (hoge impact, hoog risico). Dit raakt de kern van de klantorganisatie. Meerdere stakeholders, grote belangen. Hier is presales geen luxe maar randvoorwaarde: vroege betrokkenheid, co-creatie, pilots, stakeholdermanagement. Je wint deze deals inderdaad niet bij publicatie van het bestek, maar in de fase daarvoor.
De kernvraag
De eerste vraag is dus niet: “wat verkopen wij?”
Maar: “wat is deze klant met ons van plan?”
Leg je proposities en accounts langs de Kraljic matrix en je ziet direct waar zware presales loont, waar je moet sturen op bidefficiëntie, en waar je nu kansen of marge laat liggen.
Presales is geen geloofsartikel, maar een bewuste strategie. Wie dat onderscheid niet maakt, doet op de verkeerde deals te veel. En op de juiste deals te weinig.
Nog één ding: over “partner zijn”
Wie in elke pitch roept “wij zijn een partner”, heeft het vaak mis. In het Routinekwadrant ben je geen partner, maar leverancier. En daar is helemaal niks mis mee. Ik ken hofleveranciers met kerngezonde marges en uitstekend tevreden klanten.
Het probleem zit niet in het kwadrant waarin je zit, maar in het kwadrant waarvan je dénkt dat je erin zit, terwijl de klant iets heel anders ziet.
Welk kwadrant kost jou nu het meeste presalesenergie zonder dat het rendeert? Benieuwd.
Rick Uringa,
Directeur Cinfield
